Når folk flest tenker på merkevarer, tenker de på kjente selskaper i forbrukermarkedet som Apple, Coca-Cola eller Nike. Behovet for et sterkt varemerke er åpenbart, siden forbrukeren fort knytter følelsesmessige forbindelser til disse selskapene.

Det som ikke er like klart er at merkevarebygging i bedriftsmarkedet er like viktig. Personene bak bedriftene, de som kjøper produkter og tjenester, er også mennesker og blir styrt av de samme emosjonelle beslutningene.

Mange ledere og markedsførere tror at bedriftskundene deres baserer innkjøpsprosessen utelukkende på bakgrunn av analyser, kalkyler og logikk. Der de viktige faktorene er: pris, kundeservice, tid og selvfølgelig kvalitet. De er uten tvil viktige, så å tro at B2B-kjøpere ikke vekter disse aspektene ved et kjøp ville vært naivt. Men på den andre siden, det å anta at kjøpsbeslutningene er basert utelukkende på slike logiske faktorer kan være skjebnesvangert.

Problemet er som følger: når vi snakker om B2C, der “C” står for forbruker (customer), pleier vi å tenke på privatpersonen som et menneske med individuelle bekymringer og følelser. I B2B har vi en tendens til å forestille oss ansiktsløse organisasjoner der salgsprosessene skjer uten menneskelige aspekter. Vi glemmer at de som tar de endelige beslutningene, menneskene bak bedriften, er akkurat det. De har akkurat de samme usikkerhetene, problemene og interessene som privatkundene har.

Forskning har i den senere tid vist at bedriftskundene ser merkevaren til selgeren som en kritisk faktor i beslutningsprosessen. De er villige til å betale mer for et anerkjent og etablert merke, så de slipper og ta en sjanse på noe de ikke er kjent med eller forstår. Dette skyldes at en anerkjent merkevare oppfattes som mindre risikabel, spesielt for større eller viktige innkjøp.

Når en produsent av sjampo eller en restaurant skuffer deg bytter du enkelt til noe annet. Du kan klage litt om det på Facebook, eller skrive en negativ kundevurdering på Trustpilot, men det er ikke verdens undergang hvis du ikke får burgeren din, eller om den nye telefonen er defekt.

I bedriftsmarkedet er imidlertid kjøp vanligvis mye større. Det å velge feil leverandør eller strategisk partner kan derfor fort bli en stor økonomisk belastning for firmaet ditt, og kan også hefte ved dine karrieremuligheter internt i firmaet. Det er ofte en asymmetri mellom fordelene og ulempene for insentivene tilknyttet et innkjøp, man kjøper ofte for andre, så man har ingen egennytte av et godt kjøp.

Gjør man et dårlig kjøp derimot kan det fort ha innvirkning på både rykte og videre karrieremuligheter. Så beslutningstageren vil være på utkikk etter produktegenskaper, ytelse og avkastning, men vil samtidig søke etter tillit, brukervennlighet, sikkerhet og tilknytning til en sterk merkevare.

Historiens moral er – ikke undervurder betydningen av merkevaren din. Den spiller en mye større rolle i kundens beslutningsprosess enn du kanskje ville tro. Vellykkede selskaper i bedriftsmarkedet ser merkevarebygging som kulminasjonen av hele brukeropplevelsen, investerer tungt i den, og merker de positive resultatene endringene fører med seg.